1обге.ма11родаж.Нау1твне1ова1Ы рыи^^н:^.!..^-показатели включают также факторы, влияющие наиоьем ирт

1обге.ма11родаж.Нау1твне1ова1Ы рыи^^н:^.!..^-показатели включают также факторы, влияющие наиоьем иртдд* а л- ч. t in.,..i такие как процент эффекгивиого распределения, осведомленней, и,*- к < Получение необходимых данных Оценка результатов объяснение разрыва между фактическими и плановыми показателями > Корректирующие действия I Рис. 14.1. Процесс контроля ность товаров на полках магазинов, изменение отношения потребителей к определенным свойствам продукта, удовлетворенность покупателей и уровень цен относительно цен конкурентов Подобным образом для каждой статьи расходов бюджета маркетинга затрат на разработку продукта, расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбьиа, затрат на торговый персонал н т д необходимо установить конкретные и измеримые нормативы,так чтобы можно было оценить каждый из этих элементов маркетинговой деятельности Мы рассмотрим проблемы выработки этих нормативов чуть позже. Без установленного набора контрольных показателей менеджеры не смогут узнать о достигнутых результатах, о том, насколько они удовлетворительны, и о том, почему они являются или не являются удовлетворительными. Контрольные оценки выполнения целей часто связаны с. оплатой труда отдельных сотрудников, ответственных за достижение указанных целей. Такая система вознаграждения может привести к принятию мер, которые в краткосрочном периоде, вероятно, помогут достичь желаемых целей, но в долгосрочном плане могут оказаться пагубными для фирмы (см. врезку 14.2). Стратегический аспект ДЛЯ каждой статьи расходов бюджета маркетинга затрат на разработку продукта, расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта, затрат на торговый персонал и т д. необходимо установить конкретные и измеримые нормативы, так, чтобы можно было оценить каждый из этих элементов маркетинговой деятельности В последние годы наблюдается переход от оценки эффективности деятельности, основанной ио большей части на финансовых показателях, к тому, чтобы рассматривать их просто как составную часть бояее широкого множества показателей. Несмотря иа то что использование нефинансовых показателе!* неново, новым является присвоение им равного или более высокого статуса по сравнению с финансовыми. Так, все больше компаний обращается к критериям, которые, по их мнению, лучше отражают представления менеджеров о том, какие области решений симулируют успех фирмы, например удовлетворенность покупателей, качество продукта, доля рынкам успех разработки новыхпролукгов. Если фирма поставила своей конечной целью повышение акционерной стоимости, то ей необходимо перейти or фаднщюнной концепции прибыли на инвестированный кани тал к концепции, использующей модель оценки, основанной иа будущих потоках денежной наличности, дисконтируемых по приемлемой ставке с поправкой на риск. Рост использования компаниями межфуншнюнальных команд, уполномоченных управлять такими процессами, как выполнение заказов, обслуленвание крупных клиентов и выведение па рынок новых продуктов, требует разработки нового набора контрольных показа гелей В том же духе Роберт Симконс (Robert Stmmons) отмечает, что все больше менеджеров сталкиваются с проблемой использования контроля в организационных условиях, которые требуют гибкости, инноваций и творчества Сотрудников просят проявлять инициативу при удовлетворении потребностей покупателей и использовании возможностей, однако, поступая таким образом, они могут подвергать компанию значительному риску. сайты форум

Сначала появление импортных цифровых часов, а затем сдвиг в предпочтениях потребителей в направлени

Сначала появление импортных цифровых часов, а затем сдвиг в предпочтениях потребителей в направлении более модных II престижных торговых марок нанесли фирме удар и уменьшили ее долю на рынке. С другой положительной стороны, такие изменения также могут открывать новые возможности для роста в зрелых отраслях. Усовершенствования продуктов (такие, например, как разработка диетических хлопьев с высоким содержанием клетчатки), успехи в технологии процесса производства (создание мннн-заводов по производству стали), снижение расходов на сырье и материалы, рост цен на близкие товары-заменители или изменения во внешнем окружении могут предоставить фирме возможность значительно увеличить свои продажи и прибыли. Даже отрасль в целом может испытать период возобновления стадии роста. Расхождения на этапе зрелости отрасли говорят о том, что просто доить своих дойных коров - это угрожающе недальновидный шаг для фирмы. Даже фирмы последователи в отрасли могут значительно повысить объем, долю рынка и прибыльность во время стадии зрелости рынка,если им удастся скорректировать своп маркетинговые задачи и программы, чтобы согласовать их с новыми появившимися возможностями. Таким образом, успех на зрелых рынках требует двух групп стратегических действий: 1) усовершенствования правильно реализуемой бизнес-стратегии для поддержания конкурентного преимущества, удовлетворепня и лояльности покупателей; 2) гибких и творческих маркетинговых программ, направленных на использование возможностей роста продаж и прибыли, кода на определенных товарных рынках меняются условия. Стратегии поддержания конкурентного преимущества Как обсуждалось в гл. 3, для бизнес-единиц с ведущей или но крайней мере с прибыльной долей и одном или нескольких основных сегментах и зрелой отрасли могутбыгь подходящими как стратегия аналитика.тлк и стратегия защитника. Аналитики и защитники заботятся о поддержании сильной позиции по доле иа установившихся товарных рынках. Но аналитики в некоторой степени также осуществляют разработку продуктов п освоение рынков, чтобы избежать ситуации, когда пх обойдут конкуренты с более передовыми продуктами или они останутся позади в сегментах новых сфер применения продуктов. С другой стороны, защитники также могут инициировать некоторое усовершенствование продуктов ш\ расширение товарном линии, чтобы защитить и укрепить свою позицию иа существующих рынках, но они тратят относительно мало средств на НИОКР, касающиеся новых продуктов. Таким образом, стратегия аналитика является наиболее подходящей для развитых отраслей, которые по-прежнему испытывают технологические нзк е ieii я и могут иметь возможности для непрерывного роста, такие как отрасли по производству компьютеров п коммерческих самолетов. Стратегая защитника работает лучше всего в отраслях, где базовая технология не очен;, сложная или вряд ли сильно изменится в течение короткого периода времени, как, например, в пищевой промышленности. 1 Издержки потребления, или полная иена потребления товара, совокупные затраты потреб! I геля на его приобретение н эксплуатацию и печение всего срока его службы. институты экономики

Направления бизнеса, ока-

Направления бизнеса, ока-.авишеся в клетке од номером 2, должны получать только избирательные инвестиции с целью поддержания их текущей позиции. И наконец, виды бизнеса в клп ко вид номером 3 являются кандидатами на ликвидацию или продажу. "->тн мши офакторные модели более детальны, чем простая модель рост/доля рынка., и,следовательно, обеспечивают лучшее стратегическое руководство, касающееся аффективного распределения ресурсов но видам бизнеса. Также они OU.W ишшны для оценки потенциала новых товаров/рынков. Тем не менее мно-мфак торные критерии в этих моделях могут быть субъективными н неоднозначными, оопнкчшо котла менеджеры должны оценивать разные отрасли по одному и ищу же шпору факторов. Кроме того, выводы, следующие из этих моделей, зависят еще и иг способа, с помощью которого определяются границы отраслей и то-кфцыч. рынков. лава 9. Peine ия корпоративной стратегии и их маркетинговый аспект 91 Привлекательность отрасли Высокая Средняя Низкая Высокая Средняя Низкая 1 Инвестиции/рост 2 Избирательные инвестиции/ поддержание позиций 3 Сбор урожая/ликвидация Переменные! которые можно использовать для оценки: Конкурентоспособность бизнеса Привлекательность отрасли Объем продаж Темпы роста Относительная доля рынка Лояльность покупателей Размеры прибыли Распределение продукции Технология Маркетинговые навыки Патенты Объем рынка Темпы роста Интенсивность конкуренции Уровни цен Прибыльность Технологические требования Правительственные постановления Рис. 2.7. Матрица привлекательность/конкурентоспособность^ Планирование, основанное на анализе стоимости Как уже упоминалось ранее, один из недостатков портфельного анализа состоит в том, что он указывает, как фирмы должны распределять своя ресурсы по видам бизнеса, но не рассматривает конкурентные стратегии, которым эти направления бизнеса следуют (или должны следовать). Например, портфельный анализ обеспечивает недостаточное руководство при принятии решений о том, какой из двух видов бизнеса из категории вопросительный знак каждый их которых находится на привлекательном рынке, но следует разным стратегиям, заслуживает больших инвестиций, или прн выборе того, какой из нескольких конкурентных стратегий должна следовать конкретная бизнес-единица. Цемент Оптом

С другой стороны, если задача заключается в том, чтобы улучши гь показатель притока денежной наличн

С другой стороны, если задача заключается в том, чтобы улучши гь показатель притока денежной наличности посредством Внешне управляемая Стратегическая роль Защитить рынок Утвердиться на новом рынке Проникнуть раньше других в рыночный сегмент Сохранить позицию новатора Внутренне управляемая По-новому использовать технологию Извлечь выгоду из достоинств распределения Обеспечить генератор денежных средств Использоввтъ избыточные или простаивающие в несезонный период производственные мощности Рис. S.2. Стратегические цели, преследуемые успешными новыми товарами, выпущенными на рынок Натяник Ncvv Products Management for the 1980s* (New York: Boor, Allen & Hamilton, 1982), p. 11. Перепечатано с разрешения. включения в продуктовый портфель фирмы еще одного генератора денежных средств, этой цели можно добиться с помощью просто его расширения товарной линии нлн модификации товаров, особенно той, которая позволяет снизить затраты на производство единицы продукции. Задача компании в отношении ее новых товаров влияет на тип стратегии проникновения на рынок, которой она должна следовать, и на маркетинговые и другие функциональные программы, необходимые для осуществления этой стратегии. Например, если фирма следует стратегии разведчика и ее цель состоит в том, чтобы сохранить позицию новатора и утвердиться на ряде новых товарных рынков, она должна стремиться быть первой иа максимально возможном количестве таких рынков. Как мы видели в г.ч. 3, успевшая реализация такой стратегии требует, чтобы фирма была компетентной и выделяла значительные ресурсы па научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, разработку товаров, маркетинг и маркетинговые исследования. С другой стороны, если компания занимается главным обргзом защитой позиции, которая и так уже является сильной с точки зрения доли на рынке в ее отрасли, она может предпочео ь быть последователем. Обычно, проникая на новые товарные рынки только после новатора, последователь рассчитывает на высокое качество, лучшее обслуживание покупателей или более низкие цены, чтобы компенсировать раннее лидерство новатора. Продвижение услуг

обсуждаемые н гл

обсуждаемые н гл.2, Руководство исключительно своей интуицией вместо использования результатов более тщательно продуманного исследования в действительности может оказаться слишком рискованным решением. ЛЮБОЙ ПРОГНОЗ ЯВЛЯЕТСЯ НЕТОЧНЫМ! Мы не знаем ни одного менеджера, который когда-нибудь видел точный денежный прогноз. Один прогнозы оказываются слишком завышенными; другое слишком заниженными. Прогнозирование в действительности является очень трудной задачей, н инкго не может абсолютно точно предвидеть будущее. Будущее, но сугн. неопрелелеино, особенно на сегодняшних быстро изменяющихся рынках Желания и потребности покупателей изменяются, подгоняемые ветрами постоянно меняющихся тенденций макросреды. Конкуренты пршео дят и уходят. Новые технологии уничтожают старые. Некоторые прогнозы базируются на всестороннем и дорогом исследовании, другие па мелкомасштабных исследованиях, а третьи на интуиции, которая ничего под собой не имеет. Тем не менее, как мы видели, прогнозирование играет главную роль во всех видах планирования и составления бюджета во всевозможных компаниях и организациях. Учитывая ставки и риски, которые влечет за собой крайне плохое прогнозирование, почти всегда требуются некоторые усилия по подготовке прогноза, основанного на фактах, вместо необоснованных предположении, даже если времени и денег недостаточно. Итак, мы должны составить прогноз, но каким образом? Стратегический аспект Учитывая ставки и риски, которые влечет за собой крайне плохое прогнозирование, почги всегда требуются некоторые усилия по подготовке прогноза, основанного на фактах вмесго необоснованных предположений, даже если времени и денег недостаточно. Итак, мы должны составить прогноз, но каким образом' НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ДЛЯ ЛЮБЫХ УСЛОВИЙ Прежде чем выбирать метод подготовки прогноза, сначала необходимо узнать, что требуется оценить или спрогнозировать. Во-первых, существует размер потенциального рынка, то есть вероятный спрос со стороны всех реальных и потенциальных покупателей товара или класса товаров. Оборудование

Затем вычисляем 2x8 = 16

Затем вычисляем 2x8 = 16. 4200 + 16 = 4216 ОТВЕТ При работе с числами сталкиваешься с подобными ситуациями гораздо чаще, чем может показаться. Попробуем решить еще один пример: 123x127 = 12 + 1 =13 12x13 = 156 156 - это число сотен ответа (15600). Делая вычисления в уме, на этом этапе уже можно сказать: Пятнадцать тысяч шестьсот... 3x7 = 21 Ответом будет 15621. Здесь можно закончить: ...двадцать один. Попробуйте решить следующие примеры самостоятельно: а) 43x47= 6)21 х 29= в) 114x116 = г) 32 х 38 = д) 46 х 44 = е) 148 х 142 = Ответы: а) 2021 6)609 в) 13224 г) 1216 д)2024 е) 21016 Вычисления не потребовали практически никаких усилий. Вместе с тем у окружающих возникает ощущение, что вы считаете как настоящий гений. Это лишний раз доказывает, что гениц просто владеют более совершенными методами. Освойте их, и вы тоже станете считать как гений. Перемножение чисел, у которых цифры единиц дают в сумме 10, а цифры десятков разнятся на 1 Если вам надо перемножить 38 и 42, то существует способ быстрого перемножения для этого и подобных ему случаев. Когда у двух чисел цифры единиц дают в сумме 10, а цифры десятков разнятся на 1, меньшее число будет ровно на столько же меньше числа, полученного после его округления в сторону увеличения, на сколько большее число будет его больше. В данном случае 38 на 2 меньше, чем 40, а 42 на 2 больше, чем 40. В математике существует правило: если вы перемножаете два числа, которые на одинаковую величину больше и меньше некоторого числа, то их про-232 изведение будет равно квадрату этого числа за вычетом квадрата разницы. Продолжим с нашим примером: 38 х 42 = 38 на 2 меньше 40, а 42 на 2 больше. Найти квадрат 40 не состави^труда: 40 х 40 (чтобы умножить 40 на 40, отбросим нули; 4x4=16, после чего прибавим два нуля к результату). 40 отличается и от 38, и от 42 на 2. 2 в квадрате равно 4. 1600-4 = 1596 ОТВЕТ Вот и все. Попробуем решить другой пример: 67x73 = Можно заметить, что каждое из перемножаемых чисел разнится на 3 от 70: 67 на 3 меньше, а 73 на 3 больше. Продвижение услуг

Если даже температура на 78° южной широты поднимется еще выше, допустим, до —15°, то и в этом случа

Если даже температура на 78 южной широты поднимется еще выше, допустим, до 15, то и в этом случае отрицательный баланс антарктического ледникового щита, как показывают наблюдения над жизцью Гренландского ледника, исключается. Влияние других ледников, кроме Гренландского, ничтожно.. Таяние же Гренландского ледника может вызвать подъем уровня Мирового океана со скоростью в пределах 11,5 мм/год. Такой темп, как показала практика последних десятилетий, не вызовет осложнений в хозяйственной деятельности человека. В будущем с ростом выработки энергии и уменьшением ее стоимости это можно будет предотвратить. Словом, можно будет улучшить климат Земли сверх того уровня, который отвечает оптимумам антропогена и конца плиоцена. Человечество сможет довести температурные условия Арктического бассейна до уровня, близкого к субтропическому. Вспомним, что эти условия неоднократно имели место в реальной природной обстановке в начале кайнозоя и в болев' отдаленном прошлом и что наглядно проиллюстрировал на своих моделях .академик П. П. Лазарев. Недороды, порождаемые неблагоприятным климатическим режимом, определили необходимость разработки методов воздействия на климат, с тем чтобы свести к минимуму зависимость сельского хозяйства от капризов -природы. Поиски решения этой задачи привели к идее планетарного улучшения климата г. Объективный анализ палеогеографических материалов рассеял миф о консервативности климата и непреодолимости его инерции. Анализ современных данных по динамике климата позволяет сделать следующие выводы. Крупномасштабные климатические изменения на территории СССР от наиболее холодного, а потому наиболее аридного климата максимального оледенения, до любого наиболее благоприятного климатического оптимума антропогена, как было показано, определяются однозначными изменениями теплового уровня поверхности Арктического бассейна. Чем выше был температурный уровень бассейна, тем ниже становился температурный контраст между экватором и полюсом. С межширотным выравниванием температуры климат на Земле, в том числе и на террито- Первая работа, называвшаяся Коренное улучшение климата полярных и умеренных широт земного шара, была зарегистрирована Комитетом по делам изобретений п открытий при Совете Министров СССР в 1957 г., 7337. рии СССР, улучшался, а биологическая продуктивность земель повышалась повсеместно от тропических пустынь до наиболее холодных зон Заполярья. Определяющим фактором в формировании теплового режима Арктического бассейна является водообмен с Атлантикой, с ростом которого повышается температура поверхности бассейна, исчезает его ледяной покров, резко возрастает радиационный баланс. Без определенного минимума тепла морской адвекции безледность его неустойчива; вновь возникает ледяной покров, всегда склонный к саморазрастанию. Рост температуры поверхностных вод Арктического бассейна реактивно вызывает повышение температуры поверхностных вод Мирового океана и в первую очередь Северной Атлантики. С повышением температуры увеличивается испарение с поверхности океана и влагосодер-жание атмосферы, а с ними и количество осадков на континентах. Оборудование