Хорошие связи с общественностью создают подходящую деловую среду Отдельно взятые связи с общественн

Хорошие связи с общественностью создают подходящую деловую среду Отдельно взятые связи с общественностью не могут обеспечить заказ, принести прибыль или снизить затраты. Однако при мудром применении связи с общественностью могут значительно увеличить эффективность маркетинга, способствуя формированию доброжелательности у важных для корпорации аудиторий. В сущности, вместе с другими коммуникационными дисциплинами они способны создать деловую среду, в рамках которой может быть представлено коммерческое предложение. Перефразируя знаменитое рекламное объявление McGraw-Hill: Я знаю Вашу компанию, у Вас солидная репутация, Ваши товары и услуги на хорошем счету. Каково же предложение, которое Вы хотите мне сделать? Roger Haywood Kestrel Communications Литература Haywood, Roger (1994) Managing Your Reputation, Maidenhead: McGraw-Hill. Institute of Public Relations (1994) Professionalism in Practice, London: Institute of Public Relations. Выставки Джиллиан Райе 1. Типы выставок 2. Роль выставок в рыночной стратегии 3. Выставки как инструмент маркетинга 4. Разработка выставочной стратегии 5. Текущие вопросы и потенциал развития выставочной деятельности Обзор Существуют выставки разных масштабов и форматов, но у всех выставок есть одно общее они являются одним из инструментов маркетинга, которые служат тому, чтобы обратить непосредственное внимание потребителя на продукты и услуги. Продажа, установление отношений и маркетинговые исследования это три основных вида задач, ради которых проводятся выставки. Организации могут использовать выставки для решения следующих маркетинговых задач: взаимодействия с потребителями, построения сбытовой сети, демонстрации продукции и т. д. Это может быть полезно для фирмы, осваивающей новый или быстроразвиваю-щийся рынок, в особенности если она ранее не занималась этим рынком. Необходимо, чтобы фирма имела хорошо продуманную выставочную стратегию с четко определенными целями. Эта стратегия должна затрагивать такие вопросы, как принципиальное решение об участии в выставке, разработка бюджета, необходимое количество сотрудников для работы на выставке и решение о том, как привлекать посетителей и нужно ли делать что-нибудь еще. Стратегия должна также включать в себя вопросы, связанные с предварительной рассылкой приглашений и подведением итогов после окончания выставки. Руководителям бывает особенно сложно определить необходимость участия фирмы в выставках в целом и значимость участия в данной конкретной выставке. В этой статье обсуждаются вопросы оценки эффективности выставок, а также затрагиваются проблемы влияния развития технологий и процесса глобализации на выставочный бизнес. 1. Типы выставок Выставки это удобное место для реализации маркетинговых возможностей. Определение выставки звучит так: вспомогательное маркетинговое мероприятие, проводящееся в форме показа, ярмарки, выставки или базара.., целью которого является распространение информации, а также представление товаров и услуг конкурирующих и смежных отраслей. производство металлических конструкций

в журнале «Воп Appetit» может быть расценено как очень хорошее, хотя и с низким уровнем конверсии (

в журнале Воп Appetit может быть расценено как очень хорошее, хотя и с низким уровнем конверсии (Журналы X и Y не названы в табл. 1 и 2 по причине нерентабельного для рекламодателя исполнения). Оценка показателей является основной проблемой как на стадии 1, так и на других стадиях мониторинга исполнения. Менеджеры, проводящие исследования и занимающиеся оценкой, должны задаться вопросом, как в исследованиях определить переменные величины. Каковы подробности процедур, с помощью которых собирались данные? Какие факторы контролировались и не контролировались при получении данных? Каковы статистические характеристики данных? В каком направлении проблемы, возникающие в связи с данными, сместят результаты? (Clarke, 1993). По некоторым соображениям, оценка данных, касающихся исследования в штате Луизиана в 1987 г., позволяет сделать вывод об их достаточно неплохом состоянии. Исследование было разработано с надеждой на достижение высокой степени отклика (52%) на анкету, разосланную респондентам; она включала во просы о покупке конкурирующих торговых марок (например, при посещении других штатов); сама анкета и письмо-обращение даже не намекали на спонсора исследования (чтобы снизить вероятность предвзятости потребителей в отношении спонсора). Многие исследования в сфере туризма показали очень высокий общий уровень конверсии свыше 45%. Такие свидетельства придают огромным расходам средств на рекламу достаточную обоснованность, даже если оценка нереалистична (т. е. оценка реальности неправильна). Одной из причин такой зачастую завышенной оценки уровня конверсии является то, что предпринимаемые многочисленные попытки не позволяют достучаться до нереспондентов в выбранных домохозяйствах. Нереспонденты обычно отличаются от респондентов в исследованиях: не по своему демографическому профилю, но по характеру использования товара (Woodside and Ronkainen, 1994). Для стадии 1 оценки исполнения характерны два основных недостатка: (1) маркетинг отношений не создан; (2) главный вопрос относительно эффективности рекламы (стимулирует ли реклама спрос?) не имеет четкого ответа. Главным недостатком стадии 1 мониторинга исполнения является то, что с потребителями, принимающими участие в исследованиях, не установлены долгосрочные взаимоотношения. После того как отправлена некоторая литература, возможно, брошюры или информационный пакет, который может включать видеозапись или предложение дополнительной информации, отношения заканчиваются. Рыночный деятель не предпринимает никаких дополнительных контактов с клиентом; он самоустраняется от имен, адресов и другой информации, предоставленной опрашиваемыми. Трудно поверить, не так ли? Тем не менее многие рыночные деятели, использующие прямой маркетинг, производят только оценку исполнения стадии 1; они не предпринимают дополнительных торговых усилий по телефону, лично или по почте, ограничиваясь только однократным ответом на запрос потребителей. Почти все государственные туристические фирмы в США, а также канадские провинциальные туристические агентства, производят оценку исполнения рекламных программ, ограничиваясь стадией 1, даже если они имеют дело с услугами очень высокого уровня (средние затраты туристов в штате за ночь, с посещением вечеринок, как правило превышают $1000). слова реклама

щии каждой СБЕ, а также конкурентных позиций ее отдельных товаров

щии каждой СБЕ, а также конкурентных позиций ее отдельных товаров. Он требует анализа каждого элемента комплекса маркетнн-га-микс в отношении каждой позиции товар/рынок и того, насколько хорошо маркетинговые мероприятия претворяются в жизнь. Аудит должен принимать во внимание изменения во внешней среде, которые могут влиять на стратегию СБЕ и программы действий для отдельных товаров/рынков. Типы аудита Обычно аудит проводится п отношении таких областей, как маркетинговая среда СБЕ, ее цели н стратегия, системы планирования и контроля, организация, производительность и отдельные маркетинговые мероприятия, такие как кампании но стимулированию сбыта или рекламные кампании. Эти области, а также примеры необходимых видов информации отражены в табл. 14.4 и обсуждаются ниже. Аудит маркетинговой среды требует анализа настоящего и будущего состояния среды фирмы в разрезе ее макрокомпоиентов, о чем говорилось в гл. 4. Цель состоит в том, чтобы выявить нанболеезначительпыетеиденции и определить, как они могут влиять на покупателей, конкурен гов, посредников и поставщиков фирмы. Аудит в области целей и стратегии предусматривает оценку того, насколько они целесообразны, с учетом основных текущих тенденций во внешней среде и любых изменений в ресурсах фирмы. Аудит систем планирования и контроля бизнес-единицы оценивает адекватность систем, которые разрабатывают планы действии в отношении продуктов/рынков, и процесс контроля и переоценки. Также такого рода аудит оценивает процедуры разработки новых продуктов фирмы. Аудит в области организации занимается анализом общей управленческой структуры фирмы (может ли она соответствовать изменяющимся потребностям рынка?), организации отдела маркетинга (может ли он приспособиться к требованиям планирования, касающимся совокупности торговых марок фирмы?) и уровня эффекта синергизма между различными маркетинговыми подразделениями (например, каковы отношения между отделами сбыта и мерчендапзинга?). Аудит в области маркетинговой эффективности оценивает прибыльность отдельных продуктов, рынков (включая сбытовые территории) и ключевых клиентов фирмы. Также он изучает экономическую эффективность различных направлений маркетинговой деятельности. Аудит маркетинговых функций тщательно исследует, насколько адекватно фирма управляет каждым из своих элементов комплекса маркетинга- Таблице 14.4 Основные области, охватываемые маркетинговым аудитом, и вопросы, касающиеся каждой области, для компании, выпускающей потребительские товары Область аудита Примеры вопросов Маркетинговая среда акие возможности и/или угрозы проникают из настоящего и будущего состояния внешней среды фирмы; то ость какие тенденции изменения макросреды являются значительными? Какое влияние эти тенденции будут оказывать на целевые рынки, конкурентов и посредников фирмы? Какие возможности/угрозы появляются внутри фирмы? Цели и стратегия Насколько логичными являются цели компании, учитывая ее основные возможности/угрозы и особые ресурсы? Насколько жизнеспособна стратегия фирмы при условии предполагаемого состояния внешне" средь . интернет магазин молодежной одежды

Объем продаж зависит от Поставщики Новые желания Заменяющие Приумножение технологиизнаний Рис

Объем продаж зависит от Поставщики Новые желания Заменяющие Приумножение технологии знаний Рис. 3. Динамика рынка Новые пользователи количества покупателей и частоты, с которой они совершают покупки. На ранних стадиях рост может быть чрезвычайно быстрым благодаря привлечению новых пользователей. В конце концов, этот источник покупателей начинает иссякать, рынок насыщается и рост продаж уменьшается по мере того, как они начинают в основном зависеть от повторяющихся покупок. Другая перемена, которой следует ожидать, это рост потребительских ожиданий. Основная функция товара начинает восприниматься как норма, предлагаемая всеми конкурентами. Потребители ищут дополнительных качеств, которые добавляют к товару новые выгоды. Например, в начале 1980-х гг. врачи приветствовали появление революционного препарата Capoten от компании Squibb, объемы продаж которого составили более ?1 млрд в год. После этого двадцать конкурентов вышли на рынок. Новые товары не были лучше с точки зрения основного назначения товара снижения кровяного давления, однако они обладали дополнительными качествами, такими как более низкая доза и меньшее количество побочных эффектов. Сегодня лидером на рынке является компания Merck с препаратом Vasotec, преимуществом которого является то, что пациенту достаточно принять его только раз в день, а не два и не три, как требуется при приеме Capoten*. Наконец, существуют три фактора, заставляющих потребителей быть особенно чувствительными к цене. Во-первых, потребители становятся более образованными и готовы потратить время на совершение покупки. Во-вторых, наблюдается все больше конкурентных товаров. В-третьих, по мере того, как рынок развивается, для сохранения темпов его роста необходимо проникать в большее количество сегментов потребителей, чувствительных к цене. Потребители-новаторы обычно менее чувствительны к цене, поскольку они приписывают новому товару большую ценность, тогда как консервативные покупатели должны привлекаться низкими ценами. По мере того как эволюционные процессы на рынках приводят к снижению темпов роста и цен, и то и другое можно оттянуть или предупредить путем создания товарных или рыночных инноваций. Благодаря инновационному позиционированию фирма может найти способы удовлетворения новых потребностей, предложить новые атрибуты товара или создать новые рынки. Инновации способствуют новому витку роста и поддерживают уровень цен на многих рынках, таких как рынок велосипедов, мороженого, щелочных батареек и смазок, применяемых в промышленности. Конкуренция Эволюционные процессы также ведут к определенным ожидаемым переменам в поведении существующих на рынке конкурентов. Во-первых, интенсивность конкуренции изначально невысока, поскольку быстрые темпы роста делают соревнование беспроигрышным все могут расти. Однако позже, по мере того как рост рынка замедляется и действующие на нем фирмы увеличивают объемы производства, конкуренция становится все более интенсивной. Во-вторых, на последней стадии фазы роста более агрессивные конкуренты начинают следовать стратегиям репозиционирования, которые заставляют их напрямую конкурировать с фирмами, первоначально находящимися в других стратегических группах. Ночь пожирателей!

Такая деятельность должна осуществляться до начала рекламных кампаний, чтобы иметь гарантии, что то

Такая деятельность должна осуществляться до начала рекламных кампаний, чтобы иметь гарантии, что товар доступен для приобретения, как только покупатели получают стимул его купить. Высокая техническая несовместимость нового товара с другими родственными товарами или системами, используемыми ими в настоящее время, также может препятствовать его приобретению потребителями. Она может стать причиной высоких издержек переключения потенциального покупателя, являющегося ранним последователем. Фнрма-иоватор может снизить эти издержки, разработав товар, который максимально совместим с имеющимся оборудованием. Кроме того, она может предложить инженерно-технические услуги, помогающие сделать новый товар более совместимым с существующим производственным процессом, обеспечить бесплатную помощь по монтажу и проводить обучающие программы для сотрудников фирмы-покупателя. Вышеперечисленные действия подходят не только для маркетинга товаров; большинство из них также являются важными элементами стратегий проникновения иа массовый рынок для новых услуг, розничных торговых предприятий и даже web-сайтов электронной коммерции. Маркетинговая деятельность розничной фирмы в сфере электронной коммерции, такой как Amazon.com, обсуждаемая во врезке 9.2, представляет классический пример элементов, а также некоторых рисков, свойственных стратегии проникновения на массовый рынок. Дополнительные аспекты при освоении глобальных рынков. Независимо от того, является ли товарный рынок, на который пытается проникнуть фирма-но-патор, внутренним или зарубежным, многие маркетинговые задачи, связанные с повышением осведомленности потенциальных покупателей, готовности к возможности купить новый товар или услугу, почти идентичны. Конечно, некоторые из тактических аспектов стратегической маркетинговой программы новатора такие, как специфичные характеристики товара, рекламные концепции или каналы распределения могут нуждаться в корректировке, чтобы соответствовать разным культурным, правовым или экономическим условиям по разные стороны национальных границ. Например, для того, чтобы Bausch &Lomb смогла освоить китайский рынок контактных линз, она сначала должна была разработать всесто роннюю программу обучения для окулистов страны и создать сеть розничных магазинов мероприятия, которые были излишними на более развитых рынках. За исключением случая, когда фирма уже присутствует в стране, производя или сбывая другие товары или услуги, потенциальный глобальный новатор сталкивается по крайней мере с одним дополнительным вопросом. Какой способ проникновения на рынок является наиболее подходящим? Существуют три основных механизма выхода на зарубежный рынок: экспорт через торговых агентов (например использование местных представителей производителя или дистрибьюторов), контрактные соглашения (например соглашения о лицензировании или франчайзинге с местными фирмами) и прямые инвестиции. Экспорт является простейшим способом проникновения иа зарубежный рынок, потому что он предполагает минимальные обязательства и риск. государственный технический университет

Эти сегменты имеют приблизительно одинаковый размер и могут являться жизнеспособными целевыми сегме

Эти сегменты имеют приблизительно одинаковый размер и могут являться жизнеспособными целевыми сегментами. Clantas Inc. и подобные коммерческие организации идентифицируют каждого из респондентов по его типу VALS, тем самым делая возможным перекрестную классификацию с использованием этого типа, сведений о покупках товаров и персональной информации, собранной такими компаниями. Таким образом, пользователи этих баз данных могут определить, что купили члены каждого сегмента VALS, каковы их рекламные предпочтения н т. п. Система VALS также подвергалась дальнейшим усовершенствованиям в Европе и Азии. Те, кто интересуется схемой сегментирования VALS, могут провести короткое исследование на web-сайте VALS (htLp:// future.sri.com/VALS/VALSindex shtml) и выявить сегмент VALS, к которому они принадлежат. Общественный класс. Каждое общесгво имеет свою классификацию социального статуса, базирующуюся главным образом на сходстве доходов, образования и рода занятии. Так как исследователи в течение дол того времени изучают ценности различных классов, можно сделать вывод об определенном поведени и в отношении определенного товара. Например, средний класс имеет тенденцию придавать большее значение образованию, семенной ЖИЗНИ, чистоте и моде, чем семьи более низкого социального статуса. В международной сфере нужно быть осторожным при использовании социального класса в качеств переменной сегментирования, поскольку различия между классами могут размываться, как это происходит в Скандинавских странах. Некоторые считают, что многие критерии, используемые в Соединенных Штатах при определении классового статуса, больше не подходят, поскольку страна все далее разделяется на множество отдельных субкультур, каждая со своими собственными уникальными вкусами н предпочтениями. Как отмечалось ранее, Clantas Inc. определила в Соединенных Штатах 62 отдельных класса, каждый из которых имеет свой собственный набор убеждений и стремлении. Поведенческие признаки сегментирования деловых рынков. Для деловых рынков особыми критериями сегментирования являются организация закупочной деятельности н типы ситуаций совершения покупок. Организационная структура закупочной деятельности наиболее важна с точки зрения степени ее централизации. В условиях централизованной закупочной деятельности покупатель, вероятно, будет рассматривать все оиерашш с данным поставщиком на единой основе, чтобы акцентировать внимание на снижении себестоимости и минимизировать, риск. В децентрализованной структуре покупатель склонен быть более чувствительным к потребностям своего предприятия, придавая особое значение качеству продукта и быстрой доставке и меньше задумываясь о себестоимости. Что касается такого признака сегментирования, как ситуация совершения покупки, то здесь возможны три типа ситуаций: прямая повторная покупка повторяющаяся ситуация заказа продукции без особого согласования; повторная покупка с изменениями, которая имеет место, когда во взаимоотношениях клиентпоставщик изменяется какой-нибудь элемент, например цена или график поставок; и новая ситуация покупки, которая может потребовать сбора значительного количества информации и оценки альтернативных поставщиков. погода сочи

Тем не менее существует одно важное различие между организациями с одним видом деятельное гн и ор:л

Тем не менее существует одно важное различие между организациями с одним видом деятельное гн и ор:лнизаш1ямн, состоящими из многочисленных СБЕ В небольших фирмах с одним направлением деятельности различие между конкурентной стратегией бизнес-уронпя и маркетинговой стратегией, как правило, размываегся и две эти стратегии соедпнякнея в одну. Например, конкурентная стратегия Jack Daniels по существу такая же, как н рыночное позиционирование ее основного продукта: продукт, предлагающий более высокое качество, чем конкурентные бренды, потому что он сделан по старинным рецептам и из ингредиентов, которые не менялись более века И все элементы се маркетинговой стратегии вытекают из эюго конкурентного/рыночного позиционирования: более высокая цена, реклама, которая делает акцент на долгой истории продукта и традициях производства, упаковка иод старину* и г. п. Еще одно различие касается предпринимательских фпрм-новнчков. Большинство начинающих фирм не имеет ресурсов, чтобы преуспевать, конкурируя в качестве конкурента я тоже на сформировавшемся и высоко конкурентном товарном рынке. По определению они не имеют признанной рыночной позиции, которую необходимо защищать Следовательно, несмотря на то что систематика конкурентных стратегий по-нрежиему важна для предпринимательских фирм, в реальности большинство из них по крайней мере те, которые имеют неплохие шансы на успех? начинает свою жизнь как разведчики. Они конкурируют главным образом посредством разработки уникального продукта или услуги, которые удовлетворяет потребности и предпочтения сегмента покупателей, который недостаточно хорошо обслуживается признанными конкурентами. Стратегический аспект Несмотря на то что систематика конкурентных стратегий все же важна для предпринимательских фирм, в реальности больашпетпо из них по крайней мере те, которые имеют неплохие шансы на успех, начинает спою жизнь как разведчики. Тем не менее критически важным вопросом для начинающей фирмы является: Что произойдет, когда новый продукт начнет приближаться к стадии зрелости и на сцену выйдут конкуренты? Должна ли фирма продолжать фокусироваться на разработке потока новых продуктов, чтобы быть на таг впереди конкурентов, даже если такая стратегия будет означать меньшее внимание к ее успешному первоначальному продукту? Должна лн фирма переключиться на стратегию защитника, чтобы усилить свой первоначальный успех, даже если это будет означать непосредственную конкуренцию с другими, возможно, более крупными, конкурентами? Должна ли фирма создавать две отдельные СБЕ с раз- 112 Часть I. Введение в стратегию ными конкурентными стратегиями, даже если она небольшая и ее ресурсы ограничены? Существует ряд вопросов, возникающих, когда изменяются рыночные и конкурентные условии, с которыми сталкивается лроизводителысонкретиого товара. Б ответ на такие изменения ему необходимо скорректировать маркетинговую стратегию, по это может сделать ее менее совместимой с общей конкурентной стратегией бизнеса, которую обычно труднее вменить в течение короткого периода времени. схема москвы