щии каждой СБЕ, а также конкурентных позиций ее отдельных товаров

щии каждой СБЕ, а также конкурентных позиций ее отдельных товаров. Он требует анализа каждого элемента комплекса маркетнн-га-микс в отношении каждой позиции товар/рынок и того, насколько хорошо маркетинговые мероприятия претворяются в жизнь. Аудит должен принимать во внимание изменения во внешней среде, которые могут влиять на стратегию СБЕ и программы действий для отдельных товаров/рынков. Типы аудита Обычно аудит проводится п отношении таких областей, как маркетинговая среда СБЕ, ее цели н стратегия, системы планирования и контроля, организация, производительность и отдельные маркетинговые мероприятия, такие как кампании но стимулированию сбыта или рекламные кампании. Эти области, а также примеры необходимых видов информации отражены в табл. 14.4 и обсуждаются ниже. Аудит маркетинговой среды требует анализа настоящего и будущего состояния среды фирмы в разрезе ее макрокомпоиентов, о чем говорилось в гл. 4. Цель состоит в том, чтобы выявить нанболеезначительпыетеиденции и определить, как они могут влиять на покупателей, конкурен гов, посредников и поставщиков фирмы. Аудит в области целей и стратегии предусматривает оценку того, насколько они целесообразны, с учетом основных текущих тенденций во внешней среде и любых изменений в ресурсах фирмы. Аудит систем планирования и контроля бизнес-единицы оценивает адекватность систем, которые разрабатывают планы действии в отношении продуктов/рынков, и процесс контроля и переоценки. Также такого рода аудит оценивает процедуры разработки новых продуктов фирмы. Аудит в области организации занимается анализом общей управленческой структуры фирмы (может ли она соответствовать изменяющимся потребностям рынка?), организации отдела маркетинга (может ли он приспособиться к требованиям планирования, касающимся совокупности торговых марок фирмы?) и уровня эффекта синергизма между различными маркетинговыми подразделениями (например, каковы отношения между отделами сбыта и мерчендапзинга?). Аудит в области маркетинговой эффективности оценивает прибыльность отдельных продуктов, рынков (включая сбытовые территории) и ключевых клиентов фирмы. Также он изучает экономическую эффективность различных направлений маркетинговой деятельности. Аудит маркетинговых функций тщательно исследует, насколько адекватно фирма управляет каждым из своих элементов комплекса маркетинга- Таблице 14.4 Основные области, охватываемые маркетинговым аудитом, и вопросы, касающиеся каждой области, для компании, выпускающей потребительские товары Область аудита Примеры вопросов Маркетинговая среда акие возможности и/или угрозы проникают из настоящего и будущего состояния внешней среды фирмы; то ость какие тенденции изменения макросреды являются значительными? Какое влияние эти тенденции будут оказывать на целевые рынки, конкурентов и посредников фирмы? Какие возможности/угрозы появляются внутри фирмы? Цели и стратегия Насколько логичными являются цели компании, учитывая ее основные возможности/угрозы и особые ресурсы? Насколько жизнеспособна стратегия фирмы при условии предполагаемого состояния внешне" средь . интернет магазин молодежной одежды