Объем продаж зависит от Поставщики Новые желания Заменяющие Приумножение технологиизнаний Рис

Объем продаж зависит от Поставщики Новые желания Заменяющие Приумножение технологии знаний Рис. 3. Динамика рынка Новые пользователи количества покупателей и частоты, с которой они совершают покупки. На ранних стадиях рост может быть чрезвычайно быстрым благодаря привлечению новых пользователей. В конце концов, этот источник покупателей начинает иссякать, рынок насыщается и рост продаж уменьшается по мере того, как они начинают в основном зависеть от повторяющихся покупок. Другая перемена, которой следует ожидать, это рост потребительских ожиданий. Основная функция товара начинает восприниматься как норма, предлагаемая всеми конкурентами. Потребители ищут дополнительных качеств, которые добавляют к товару новые выгоды. Например, в начале 1980-х гг. врачи приветствовали появление революционного препарата Capoten от компании Squibb, объемы продаж которого составили более ?1 млрд в год. После этого двадцать конкурентов вышли на рынок. Новые товары не были лучше с точки зрения основного назначения товара снижения кровяного давления, однако они обладали дополнительными качествами, такими как более низкая доза и меньшее количество побочных эффектов. Сегодня лидером на рынке является компания Merck с препаратом Vasotec, преимуществом которого является то, что пациенту достаточно принять его только раз в день, а не два и не три, как требуется при приеме Capoten*. Наконец, существуют три фактора, заставляющих потребителей быть особенно чувствительными к цене. Во-первых, потребители становятся более образованными и готовы потратить время на совершение покупки. Во-вторых, наблюдается все больше конкурентных товаров. В-третьих, по мере того, как рынок развивается, для сохранения темпов его роста необходимо проникать в большее количество сегментов потребителей, чувствительных к цене. Потребители-новаторы обычно менее чувствительны к цене, поскольку они приписывают новому товару большую ценность, тогда как консервативные покупатели должны привлекаться низкими ценами. По мере того как эволюционные процессы на рынках приводят к снижению темпов роста и цен, и то и другое можно оттянуть или предупредить путем создания товарных или рыночных инноваций. Благодаря инновационному позиционированию фирма может найти способы удовлетворения новых потребностей, предложить новые атрибуты товара или создать новые рынки. Инновации способствуют новому витку роста и поддерживают уровень цен на многих рынках, таких как рынок велосипедов, мороженого, щелочных батареек и смазок, применяемых в промышленности. Конкуренция Эволюционные процессы также ведут к определенным ожидаемым переменам в поведении существующих на рынке конкурентов. Во-первых, интенсивность конкуренции изначально невысока, поскольку быстрые темпы роста делают соревнование беспроигрышным все могут расти. Однако позже, по мере того как рост рынка замедляется и действующие на нем фирмы увеличивают объемы производства, конкуренция становится все более интенсивной. Во-вторых, на последней стадии фазы роста более агрессивные конкуренты начинают следовать стратегиям репозиционирования, которые заставляют их напрямую конкурировать с фирмами, первоначально находящимися в других стратегических группах. Ночь пожирателей!