в журнале «Воп Appetit» может быть расценено как очень хорошее, хотя и с низким уровнем конверсии (

в журнале Воп Appetit может быть расценено как очень хорошее, хотя и с низким уровнем конверсии (Журналы X и Y не названы в табл. 1 и 2 по причине нерентабельного для рекламодателя исполнения). Оценка показателей является основной проблемой как на стадии 1, так и на других стадиях мониторинга исполнения. Менеджеры, проводящие исследования и занимающиеся оценкой, должны задаться вопросом, как в исследованиях определить переменные величины. Каковы подробности процедур, с помощью которых собирались данные? Какие факторы контролировались и не контролировались при получении данных? Каковы статистические характеристики данных? В каком направлении проблемы, возникающие в связи с данными, сместят результаты? (Clarke, 1993). По некоторым соображениям, оценка данных, касающихся исследования в штате Луизиана в 1987 г., позволяет сделать вывод об их достаточно неплохом состоянии. Исследование было разработано с надеждой на достижение высокой степени отклика (52%) на анкету, разосланную респондентам; она включала во просы о покупке конкурирующих торговых марок (например, при посещении других штатов); сама анкета и письмо-обращение даже не намекали на спонсора исследования (чтобы снизить вероятность предвзятости потребителей в отношении спонсора). Многие исследования в сфере туризма показали очень высокий общий уровень конверсии свыше 45%. Такие свидетельства придают огромным расходам средств на рекламу достаточную обоснованность, даже если оценка нереалистична (т. е. оценка реальности неправильна). Одной из причин такой зачастую завышенной оценки уровня конверсии является то, что предпринимаемые многочисленные попытки не позволяют достучаться до нереспондентов в выбранных домохозяйствах. Нереспонденты обычно отличаются от респондентов в исследованиях: не по своему демографическому профилю, но по характеру использования товара (Woodside and Ronkainen, 1994). Для стадии 1 оценки исполнения характерны два основных недостатка: (1) маркетинг отношений не создан; (2) главный вопрос относительно эффективности рекламы (стимулирует ли реклама спрос?) не имеет четкого ответа. Главным недостатком стадии 1 мониторинга исполнения является то, что с потребителями, принимающими участие в исследованиях, не установлены долгосрочные взаимоотношения. После того как отправлена некоторая литература, возможно, брошюры или информационный пакет, который может включать видеозапись или предложение дополнительной информации, отношения заканчиваются. Рыночный деятель не предпринимает никаких дополнительных контактов с клиентом; он самоустраняется от имен, адресов и другой информации, предоставленной опрашиваемыми. Трудно поверить, не так ли? Тем не менее многие рыночные деятели, использующие прямой маркетинг, производят только оценку исполнения стадии 1; они не предпринимают дополнительных торговых усилий по телефону, лично или по почте, ограничиваясь только однократным ответом на запрос потребителей. Почти все государственные туристические фирмы в США, а также канадские провинциальные туристические агентства, производят оценку исполнения рекламных программ, ограничиваясь стадией 1, даже если они имеют дело с услугами очень высокого уровня (средние затраты туристов в штате за ночь, с посещением вечеринок, как правило превышают $1000). слова реклама