1обге.ма11родаж.Нау1твне1ова1Ы рыи^^н:^.!..^-показатели включают также факторы, влияющие наиоьем ирт

1обге.ма11родаж.Нау1твне1ова1Ы рыи^^н:^.!..^-показатели включают также факторы, влияющие наиоьем иртдд* а л- ч. t in.,..i такие как процент эффекгивиого распределения, осведомленней, и,*- к < Получение необходимых данных Оценка результатов объяснение разрыва между фактическими и плановыми показателями > Корректирующие действия I Рис. 14.1. Процесс контроля ность товаров на полках магазинов, изменение отношения потребителей к определенным свойствам продукта, удовлетворенность покупателей и уровень цен относительно цен конкурентов Подобным образом для каждой статьи расходов бюджета маркетинга затрат на разработку продукта, расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбьиа, затрат на торговый персонал н т д необходимо установить конкретные и измеримые нормативы,так чтобы можно было оценить каждый из этих элементов маркетинговой деятельности Мы рассмотрим проблемы выработки этих нормативов чуть позже. Без установленного набора контрольных показателей менеджеры не смогут узнать о достигнутых результатах, о том, насколько они удовлетворительны, и о том, почему они являются или не являются удовлетворительными. Контрольные оценки выполнения целей часто связаны с. оплатой труда отдельных сотрудников, ответственных за достижение указанных целей. Такая система вознаграждения может привести к принятию мер, которые в краткосрочном периоде, вероятно, помогут достичь желаемых целей, но в долгосрочном плане могут оказаться пагубными для фирмы (см. врезку 14.2). Стратегический аспект ДЛЯ каждой статьи расходов бюджета маркетинга затрат на разработку продукта, расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта, затрат на торговый персонал и т д. необходимо установить конкретные и измеримые нормативы, так, чтобы можно было оценить каждый из этих элементов маркетинговой деятельности В последние годы наблюдается переход от оценки эффективности деятельности, основанной ио большей части на финансовых показателях, к тому, чтобы рассматривать их просто как составную часть бояее широкого множества показателей. Несмотря иа то что использование нефинансовых показателе!* неново, новым является присвоение им равного или более высокого статуса по сравнению с финансовыми. Так, все больше компаний обращается к критериям, которые, по их мнению, лучше отражают представления менеджеров о том, какие области решений симулируют успех фирмы, например удовлетворенность покупателей, качество продукта, доля рынкам успех разработки новыхпролукгов. Если фирма поставила своей конечной целью повышение акционерной стоимости, то ей необходимо перейти or фаднщюнной концепции прибыли на инвестированный кани тал к концепции, использующей модель оценки, основанной иа будущих потоках денежной наличности, дисконтируемых по приемлемой ставке с поправкой на риск. Рост использования компаниями межфуншнюнальных команд, уполномоченных управлять такими процессами, как выполнение заказов, обслуленвание крупных клиентов и выведение па рынок новых продуктов, требует разработки нового набора контрольных показа гелей В том же духе Роберт Симконс (Robert Stmmons) отмечает, что все больше менеджеров сталкиваются с проблемой использования контроля в организационных условиях, которые требуют гибкости, инноваций и творчества Сотрудников просят проявлять инициативу при удовлетворении потребностей покупателей и использовании возможностей, однако, поступая таким образом, они могут подвергать компанию значительному риску. сайты форум